作者 李思宸

在品類繁多、迭代迅速、場景多元的零食市場上，人們愿意為什么樣的零食花錢?近期，筆者深入福建泉州市多個零食廠商調(diào)研了解到，相較10年前，零食消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生很大變化，越來越多的年輕人似乎已經(jīng)“不認(rèn)”品牌了。面對這樣的挑戰(zhàn)，“老牌”零食廠商正在嘗試“新花樣”，抓住“青年胃”。

“找回”年輕人

你嘗過里面有一整顆野山椒或大蒜的果凍嗎?去年，福建的零食品牌蠟筆小新就推出了這樣一款看似有些“獵奇”的產(chǎn)品。雖然不同人群的市場接受度高低不一，但蠟筆小新產(chǎn)品中心總經(jīng)理吳瓊瑤還是認(rèn)為，這是一次有益的嘗試。

“我們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者希望嘗試咸口、辣口的果凍?！眳黔偓幷f，開發(fā)這兩款產(chǎn)品的初衷，就是想讓品牌和消費(fèi)者互動起來?！半m然口味上有些奇特，但產(chǎn)品引發(fā)熱議，也迅速售罄，獲得了不錯的市場反饋?！?/p>

“作為零食快消品牌，我們一定要跟年輕人站在一起。”雅客集團(tuán)電商總監(jiān)梁東坡也有類似感受。筆者采訪了解到，在伴隨一代人成長的一批國民零食品牌面前，一個現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，社交媒體時代的年輕人對品牌的認(rèn)知在變?nèi)酢蛔⒅仄放普J(rèn)知，更注重即時滿足。

在口味創(chuàng)新之外，還有什么辦法能滿足年輕人的味蕾?金冠食品另辟蹊徑，更多關(guān)注“年輕人的情緒”。今年3月，金冠推出MBTI情緒測試糖。公司產(chǎn)品部經(jīng)理官秋蘭舉例說：“針對情緒起伏大的消費(fèi)者，我們在產(chǎn)品中加入茶氨酸，可以起到調(diào)節(jié)情緒、舒緩壓力的作用?！?/p>

撕下“垃圾食品”標(biāo)簽

過去，高糖、高油、高鹽是零食天生的屬性。受訪廠商認(rèn)為，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位難免與健康消費(fèi)的導(dǎo)向相悖，而要擺脫“垃圾食品”標(biāo)簽，就要在配料表上做減法，在生產(chǎn)理念上做加法。

“我們這個車間的潔凈標(biāo)準(zhǔn)與外科手術(shù)室相當(dāng)。”蠟筆小新電商事業(yè)部總經(jīng)理馬赫說，現(xiàn)在部分產(chǎn)品重點(diǎn)面向母嬰群體銷售，必須先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)排除“不健康”的因素。

嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)之外，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能化是零食廠商的另一突破口。在芒果口味中加入鐵元素，藍(lán)莓口味中加入葉黃素，金冠根據(jù)不同的產(chǎn)品口味，添加不同的營養(yǎng)元素。友臣則在低脂、低糖以及藥食同源方向上進(jìn)行研發(fā)，探索肉松零食與健康元素結(jié)合的更多可能性。

雅客公司的糖果生產(chǎn)車間 李思宸 攝

維系“魚水關(guān)系”

零食廠商逐漸認(rèn)識到，要完成品牌和產(chǎn)品的迭代升級，找到屬于自己的消費(fèi)者至關(guān)重要。在傳統(tǒng)線下途徑，消費(fèi)信息觸達(dá)總部，要經(jīng)歷消費(fèi)者、門店、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)部的“長途跋涉”。雅客集團(tuán)營銷總監(jiān)汪松杰說：“依托拼多多等新電商平臺，廠商可以更快速、更直接獲取真實(shí)的消費(fèi)反饋，極大提升我們的研發(fā)速率和精準(zhǔn)度?！?/p>

以友臣集團(tuán)近期推出的一款肉松麻花產(chǎn)品為例，其在平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)減免的幫助下，將單價從最初的32.4元降至17.82元，3天時間日銷就超百單，突破常規(guī)新品銷售額，打新成功。

從去年下半年起，拼多多先后推出多項(xiàng)惠商舉措，其中僅推廣服務(wù)費(fèi)減免一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億元。今年4月，拼多多成立商家權(quán)益保護(hù)委員會，并推出“千億扶持”計(jì)劃，幫助商家減負(fù)降本、拓單增收。

在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤看來，保護(hù)商家權(quán)益，平臺也會獲益，二者是“魚水關(guān)系”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，洞察消費(fèi)趨勢、打造新品爆款，提供在營銷、供應(yīng)鏈等方面的支持，平臺大有可為。這不僅能培育一批具備創(chuàng)新能力的商家，還能帶動產(chǎn)業(yè)突破同質(zhì)化競爭的發(fā)展痼疾，逐步完成轉(zhuǎn)型升級。

編輯：孫文豪