日前,珍酒李渡集團(tuán)正式官宣知名青年演員姚安娜為白酒“申遺大使”。在官宣視頻中,姚安娜來到世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之首遵義,走進(jìn)貴州珍酒釀酒、制曲車間和酒庫,親身探秘珍酒非遺釀造技藝,并發(fā)出“中國白酒釀造技藝,是人類文化遺產(chǎn),我為中國白酒申遺代言”的宣言。

申遺,是白酒國際化的基礎(chǔ)性文化工程。近年來,珍酒李渡以申遺為志,積極整合自身資源參與行業(yè)協(xié)同,不遺余力助推中國白酒加快申遺進(jìn)程。此次打破白酒代言常規(guī)路徑,與演員姚安娜跨界合作,是珍酒李渡以全新敘事邏輯,再次叩響世界遺產(chǎn)之門。

珍酒李渡集團(tuán)正式官宣知名青年演員姚安娜

白酒文化申遺既是“遠(yuǎn)征”,也是“長征”

目前,中國世界遺產(chǎn)總數(shù)為60處,其中世界文化遺產(chǎn)41項(xiàng),數(shù)量位居前列。但遺憾的是,白酒作為中國最典型的文化符號之一,卻尚未入列。

酒類項(xiàng)目并不是世界文化遺產(chǎn)名錄的“非選項(xiàng)”。數(shù)據(jù)顯示,目前全球已有21個(gè)酒類項(xiàng)目列入世界文化遺產(chǎn)。當(dāng)蘇格蘭威士忌憑借文化遺產(chǎn)認(rèn)證收獲全球溢價(jià)、日本清酒借“日料”申遺打開歐美市場時(shí),中國白酒卻仍在國際文化版圖中失語。

推動申報(bào)世界文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn),成為白酒行業(yè)共同的使命和追求。

然而,世界遺產(chǎn)可謂“稀缺資源”。按聯(lián)合國教科文組織規(guī)定,每個(gè)締約國每年只能提交一個(gè)項(xiàng)目供審議,世界遺產(chǎn)委員會原則上每年最多審核35個(gè)項(xiàng)目,且世界遺產(chǎn)數(shù)目較少的國家有優(yōu)先權(quán)。

此外,國際機(jī)構(gòu)的審核,也是一次跨文化背景的審視,需要不斷彌合跨文化溝通障礙?？梢哉f,白酒申遺既是“遠(yuǎn)征”,也是“長征”。從2006年五處中國白酒老作坊被打包列入“中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”算起,白酒申遺已近20年歷程卻進(jìn)展緩慢。

這兩年,國內(nèi)白酒市場面臨存量博弈的“內(nèi)卷”困局,加速出海成為關(guān)乎行業(yè)增量的關(guān)鍵課題。若申遺成功,則將從文化認(rèn)同層面為白酒國際化掃除認(rèn)知障礙,真正打開全球市場的想象空間。

珍酒李渡的申遺路徑

中國文物保護(hù)基金會理事長劉玉珠曾說:“申遺是推動中國白酒文化價(jià)值全球認(rèn)同的關(guān)鍵一步,更是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?！?/p>

申遺,可以說早已超越單一企業(yè)的品牌敘事,成為整個(gè)行業(yè)爭奪全球話語權(quán)、提升文化軟實(shí)力的集體使命。

而在推動中國白酒登上世界非遺舞臺這件事上,珍酒李渡從來都不止是參與者。2023年令行業(yè)為之一震的“中國白酒七子”申遺行動,正是由珍酒李渡旗下企業(yè)國寶李渡牽頭,聯(lián)合茅臺、五糧液等巨頭向聯(lián)合國教科文組織遞交申請,現(xiàn)已被列入預(yù)備名單。

姚安娜走進(jìn)貴州珍酒釀酒、制曲車間和酒庫

細(xì)數(shù)珍酒李渡的“文化家底”,其旗下三大企業(yè)已構(gòu)建起行業(yè)獨(dú)有的文化遺產(chǎn)矩陣:李渡元代燒酒作坊遺址,保存著從宋元到明清六朝更迭的釀酒實(shí)證,2006年獲評全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,2018年被列為國家工業(yè)遺產(chǎn);珍酒釀制技藝入選貴州省非遺名錄;湘窖封壇習(xí)俗被列入邵陽市非遺名錄。

更重要的是,這些文化遺產(chǎn)是有生命力的,不是停留在某一時(shí)代的產(chǎn)物,它們在今天仍然表現(xiàn)出強(qiáng)大的活態(tài)性。

比如,作為國內(nèi)現(xiàn)存最古老白酒釀造遺跡的李渡元代燒酒作坊遺址,其古窖池中仍活躍的167種遠(yuǎn)古微生物群落,被專家稱為“活態(tài)工業(yè)遺產(chǎn)的典范”;又比如,走過半個(gè)世紀(jì)的貴州珍酒始終堅(jiān)守醬香型白酒傳統(tǒng)釀造工藝,“中國白酒一號工程”原址仍然源源不斷產(chǎn)出經(jīng)典醬香,珍酒產(chǎn)業(yè)鏈更是表現(xiàn)出強(qiáng)大的可持續(xù)性,其產(chǎn)能規(guī)模、從業(yè)人數(shù)、帶動效應(yīng)一直在擴(kuò)展。

據(jù)珍酒李渡方面透露,接下來,姚安娜將深度參與珍酒李渡“申遺”項(xiàng)目文化推廣工作,通過對中國白酒文化價(jià)值的解讀、文化遺產(chǎn)和非遺技藝的闡釋、以及文化符號的解碼,全方位展現(xiàn)中國白酒文化的獨(dú)特魅力。

文化溝通的“雙重破圈”

水源地、紅粱庫、酒庫、釀酒工藝、制曲工藝、勾調(diào)等,珍酒非遺釀制技藝中的165個(gè)環(huán)節(jié),年輕的姚安娜以“探尋者”的心態(tài),將自己完全置身于珍酒的生產(chǎn)過程中。珍酒李渡此次攜手姚安娜,以“打破邊界”的方式展開申遺行動,毫無疑問是一次文化溝通的“雙重破圈”。

在白酒行業(yè)代言人長期由成功中年男性形象主導(dǎo)的背景下,珍酒李渡跳出“教科書”式的嚴(yán)肅,選擇新生代力量作為“申遺大使”。她可以用更鮮活、更易感知的方式,將白酒文化“翻譯”給拒絕說教的年輕一代,這無疑將提升傳統(tǒng)白酒文化在年輕群體中的影響力,這也是中國白酒申遺最需要培育的全民認(rèn)知基礎(chǔ)。

同時(shí),姚安娜的海外教育背景和全球化視野有助于白酒申遺的國際傳播,她可以將文化瑰寶轉(zhuǎn)化為世界聽得懂的語言,在國際舞臺上更有效地傳達(dá)中國白酒的文化價(jià)值。

珍酒李渡集團(tuán)正式官宣知名青年演員姚安娜

作為中國白酒“申遺大使”,姚安娜展現(xiàn)出新生代對傳統(tǒng)文化傳承的自覺與熱忱。這種精神底色,與珍酒李渡積極推動白酒申遺的初心不謀而合。

據(jù)悉,姚安娜擔(dān)任中國白酒“申遺大使”,正是在中國白酒申遺進(jìn)入預(yù)備名單的關(guān)鍵階段,行業(yè)亟需突破年輕化斷層、國際認(rèn)知不足、文化傳承脫節(jié)等瓶頸的背景下,姚安娜和珍酒李渡共同作出的重要決策,為中國白酒申遺注入了新的活力和關(guān)注度。我們也有理由期待,這次大膽地跨界嘗試,可以為中國白酒打開更多年輕化、國際化的窗口。(圖片均來自珍酒李渡集團(tuán))